CMO Team Spirit: «Наша задача как организации — в том числе воспитывать своё комьюнити»

В идеале бренд Spirit — это крупный лайфстайл-бренд, с которым другие классные бренды хотели бы коллаборироваться, который актуален в разрезе киберспорта, но не только в разрезе фэшена, в разрезе контент-креэйшена и так далее. Это что-то массовое, но закрытое, что-то недосягаемое, что-то уникальное.

Самым первым проектом, за который я взялся в Team Spirit, был ребрендинг. Уже было понимание у Никиты, у меня в целом тоже, что имидж бренда, то, как Team Spirit тогда выглядел, был абсолютно устаревшим. И нам нужно было сделать что-то новое, чтобы люди понимали, что начинается некая новая эра. Мы изменили цвета, мы изменили логотип, мы изменили «тон оф войс», сделали исследование про себя, наняли человека, который провёл серию интервью с ключевыми людьми в клубе и сформировал наше позиционирование. Это было так: мы вот такие, и это будем нести в массы. И в целом, на мой взгляд, это сработало хорошо. Не хотели подстраиваться под какие-то современные тренды, наоборот, заявить о себе таким образом, что вот есть мы, мы вот такие, и с нами быть круто. Очень многие черты, которые тогда сформулировали мы в ходе исследования, до сих пор играют большую роль в Spirit — это стойкость, упорство, серьёзность, целеустремлённость и так далее.

Сейчас мы — главный по охватам западный клуб в китайских соцсетях. Эксклюзивы — это в основном какие-то наши спешиалы, но они для всего нашего коммьюнити. Разве что на Китай мы делаем несколько роликов в год, которые конкретно ориентированы на китайское комьюнити. Это очень важный регион для нас, потому что там крайне большая фан-база, её можно монетизировать. Мы там очень популярны: они очень любят и donk, и Yatoro, и Доту, и Counter-Strike особенно. Нам кажется, что это та ниша, которая плохо занята западными организациями и куда мы можем хорошо встроиться. Наш экспансив в Китай проходит крайне позитивно. Результаты говорят сами за себя: у нас больше миллиона подписчиков уже сейчас, хотя мы туда зашли только в прошлом марте.

Безусловно, на токсичность можно влиять. Наша задача как организации — в том числе воспитывать своё комьюнити и делать так, чтобы оно было лучше. Я уверен на 100%, что если сравнить наше комьюнити и комьюнити других организаций, можно увидеть большую разницу в токсичности. И я думаю, что мы своей открытостью, тем, какой контент мы производим, как мы слушаем наших фанатов, как мы выделяем некоторых из них и даём им какой-то уникальный опыт, воспитали такое комьюнити, которое скорее поддержит нас во время поражений и будет с кайфом разделять с нами эти победы. Не все организации справляются с этой задачей абсолютно, так что это важно, да.

Я думаю, что очень важно любому маркетологу составлять портрет аудитории для своего бренда. Портрет вот идеального фаната. Мы его составили для себя ещё очень давно. Это современный молодой человек или девушка. Это тоже очень важно, что у нас много контента, который ценят девушки. Современный, достаточно взрослый, уже платежеспособный. Это либо студент старших курсов, либо молодой специалист. У него там много подписок. Он горит киберспортом, но не только киберспортом. Ему ещё интересна актуальная культура. То есть он не затворник, часть тусовки: он там ходит в рестораны, в бары, он там проводит хорошо время с друзьями, он не играет 24 на 7. Вся наша маркетинговая машина направлена на то, чтобы именно для таких людей производить контент. И поэтому наша аудитория составляет в ядре своём именно таких людей. У нас вот так, а у остальных — не так. И нас это устраивает.