(Не) только букмекеры — кто спонсирует киберспортивную индустрию CS2?

В киберспорте принято обсуждать игроков, трансферы и результаты, но реальную форму сцены чаще всего определяют не они. Экономика Counter-Strike годами строилась вокруг спонсоров — именно их деньги задавали темп развитию команд и турниров, формировали устойчивые бизнес-модели и закрепляли статус CS как одной из самых коммерчески успешных дисциплин.

Но эпоха стабильности для спонсоров Counter-Strike подходит к концу — Valve запускает новый механизм, который должен перетасовать устоявшуюся колоду партнёров и изменить правила игры в индустрии. Разбираемся, кто сейчас спонсирует киберспорт вокруг CS2.

Командное спонсорство в Counter-Strike строится вокруг медийности состава, стабильности результатов и лояльности аудитории. Бренды покупают не просто логотип на форме или упоминание в никнеймах игроков, а постоянное присутствие в контенте команды — стримах, социальных сетях, интервью и закулисье. При этом именно команды исторически берут на себя основную долю репутационных рисков: любой скандал или внутренний конфликт напрямую отражается на ценности партнёрства.

Показательный пример — скандал вокруг HEROIC и тренера Николая «HUNDEN» Петерсена в 2021 году. Работая в организации, Петерсен передавал третьим лицам — в частности, связанным с Astralis — материалы по подготовке HEROIC. Речь идёт о подробной внутренней документации: игровых сценариях, принципах принятия решений по ходу раундов, подходах к разным картам и сторонам, а также планах на конкретных соперников.

В официальном заявлении HEROIC подчёркивала, что утёкшие файлы раскрывали саму логику мышления команды и могли дать конкурентам серьёзное преимущество. Ситуация усугубилась после увольнения HUNDEN: бывший тренер публично обвинил игроков состава в том, что они знали об использовании им тренерского бага ранее. В качестве аргументов он приводил личную переписку и данные сервера, однако организация эти обвинения отвергла и заявила о готовности сотрудничать с ESIC, если расследование будет инициировано.

На фоне публичного конфликта, обвинений и медийного давления спонсоры начали массово отказываться от работы с HEROIC. В результате команда на некоторое время фактически осталась без партнёров и была вынуждена выступать на турнирах без спонсорских логотипов. Около месяца датский состав играл в полностью чистой форме, что для профессиональной сцены — редчайший случай. Команда приехала на IEM Fall 2021 в белых джерси, где из визуальных элементов присутствовали только логотип организации и никнеймы игроков. История HEROIC стала наглядным примером того, как один репутационный кризис способен в кратчайшие сроки обнулить спонсорскую модель даже у команды топ-уровня.

Турнирные операторы работают по другой модели. Их продукт — это масштаб, регулярность и гарантированный охват. Крупные турниры и лиги обеспечивают брендам предсказуемое присутствие на трансляциях, турнирных площадках и официальных материалах, независимо от того, какие команды выходят в плей-офф. За счёт этого спонсорство ТО воспринимается рынком как более стабильное и, в ряде случаев, менее рискованное.

На протяжении многих лет обе модели развивались параллельно и опирались примерно на один и тот же пул партнёров. Однако по мере роста сцены и усиления внимания со стороны издателя различия между ними становятся всё более принципиальными — в том числе с точки зрения того, какие категории спонсоров готовы работать с командами и с турнирными операторами.

Команды в Counter-Strike остаются главным и самым заметным объектом спонсорских инвестиций. Именно они формируют эмоциональную связь с аудиторией, создают контент и представляют бренды на постоянной основе — от матчей и буткемпов до социальных сетей и стримов игроков.

Если смотреть на спонсорский рынок Counter-Strike в разрезе команд, картина становится показательной уже на уровне топа сцены. Чем ниже коллектив в рейтинге, тем выше его зависимость от определённых категорий спонсоров — прежде всего — от беттинга и смежных с ним сегментов. В топ-10 мира 9 коллективов имеют главного спонсора из категории букмекеров, сайтов по кейсам, онлайн- или криптоказино. Фактически речь идёт о почти полной доминации беттинговых брендов на самом высоком уровне сцены, где бюджеты максимальны, а конкуренция за партнёров — наиболее жёсткая.

При расширении выборки доминирование беттинга становится очевидным: в топ-20 такие партнёры есть у 17 команд, в топ-50 — у 38, а в первой сотне — уже у 66 коллективов.

Эта статистика подчёркивает ключевую особенность Counter-Strike как киберспортивной дисциплины: рынок командного спонсорства здесь долгие годы развивался вокруг одной доминирующей категории — азартных игр и смежных развлечений. Альтернативные модели — с упором на hardware, lifestyle-бренды или технологические компании — существуют, но остаются скорее исключением, чем правилом, особенно за пределами элиты сцены. 

Однако, встречаются и такие случаи. Например, датская организация Astralis не имеет спонсоров или партнёров, связанных со сферой развлечения. Её основной спонсор — бренд одежды hummel, а также компании в сфере интернет-обеспечения, компьютерной периферии и другие.

Всего в топ-30 лишь 6 команд, у которых основной спонсор — не беттинг-платформа, казино или рулетки. Среди них — вышеупомянутая Astralis, а также:

Модель спонсорства турнирных операторов работает иначе. Их ключевой актив — не фанаты отдельного коллектива, а сам турнир как медиасобытие. Это привлекает бренды, которые покупают не эмоциональную связь, а предсказуемый и масштабный охват аудитории.

Однако статистика показывает, что спонсорская структура турнирных операторов лишь частично отличается от командной. Несмотря на различие в модели монетизации, рынок спонсоров у ТО во многом повторяет командный — с теми же ключевыми категориями брендов.

Из 26 активных ТО в профессиональной сцене Counter-Strike 14 имеют спонсоров из сферы развлечений, в которую входят букмекерские компании, онлайн- и криптоказино, а также связанные с ними платформы. Таким образом, более половины из них напрямую сотрудничают с тем же сегментом брендов, который доминирует и в командном спонсорстве.

При этом роль турнирных операторов в экосистеме делает такие партнёрства более чувствительными с точки зрения регулирования. В отличие от команд, TO одновременно выступают организаторами соревнований, держателями медиаправ и ключевыми посредниками между издателем, участниками и аудиторией. Это автоматически повышает требования к прозрачности их спонсорских связей.

Отдельного внимания заслуживает вопрос конфликта интересов, который остаётся одной из самых спорных тем вокруг спонсоров в CS. На текущий момент рынок находится в ситуации, когда одни и те же бренды одновременно присутствуют и на стороне турнирных операторов, и на стороне команд.

Так, 1XBET прямо сейчас является партнёром ESL, PGL, CCT и MESA, параллельно выступая главным спонсором команд The MongolZ, Aurora Gaming, MIBR, 9z и Sangal. Аналогичная проблема есть и в случае с ROLLBIT, которая сотрудничает одновременно с FaZe и StarLadder.

Формально такие схемы не нарушают действующие регламенты, однако именно они чаще всего становятся предметом обсуждений внутри индустрии. Когда один и тот же бренд одновременно работает с организаторами турниров и их участниками, вопрос независимости и прозрачности экосистемы неизбежно выходит на первый план. Особенно в условиях, когда Valve постепенно усиливает контроль над лицензированием и коммерческими связями внутри сцены.

В мире Counter-Strike все турниры работают по «Limited Game Tournament License» — небольшому пятистраничному документу, раздел 2.4.e которого наделал шума на сцене.

Суть проста: лицензия запрещает TO и командам демонстрировать или продвигать любой контент, который нарушает права Valve или условия Steam. В частности, с недавнего времени под запрет попадают сайты по открытию кейсов и платформы, торгующие скинами. Более того, турнир не может принимать спонсорскую поддержку от компаний, которые зарабатывают на игровой экономике Valve — реселлеров ключей, кейсов и всего, что связано с инвентарём игроков.

Правила действуют для всех турниров, независимо от того, рейтинговые они или нет. На практике это уже работало на StarLadder Budapest Major 2025. Например, Aurora Gaming выступала в форме, на которой уже не было одного из её спонсоров — CS.FAIL, хотя организация продолжает сотрудничество с данной платформой.

Другой пример — скандал вокруг Imperial Esports. Valve заменила её текущий логотип в капсуле со стикерами. Произошло это по причине того, что нынешний логотип Imperial идентичен лого главного спонсора — казино Gamdom. Игрокам команды же пришлось играть турнир в джерси с заклеенным новым логотипом и названием спонсора.

Valve постепенно меняет картину вокруг киберспортивного Counter-Strike. Предпосылки к этому были давно, но, кажется, последние шаги достаточно сильно повлияют на будущее.

Изучая спонсорство команд нельзя не обратить внимание на резкий рост количества криптовалютных платформ в этих рядах. Так, например, в конце ноября этого года платформа Duelbits стала новым партнёром Team Liquid — первым беттинговым спонсором в истории организации. Ранее Liquid принципиально дистанцировалась от гемблинг-платформ и даже была вынуждена публично объяснять аудитории, почему в текущих условиях решила пойти на этот шаг. Вдобавок, криптоказино Stake стало главным спонсором Vitality и BESTIA.

Рост числа криптокомпаний в командном спонсорстве — это отражение глобального тренда на быстрорастущие онлайн-развлечения и желание брендов захватывать молодую аудиторию CS в кратчайшие сроки. В отличие от традиционных беттинговых платформ, криптоказино предлагают маркетинг через стримы, акции и интеграции с контентом игроков, что делает их особенно заметными на сцене.

При этом подобное спонсорство не лишено рисков. Регуляторная среда для криптовалют и онлайн-гемблинга в разных странах остаётся нестабильной, а ограничения Valve на продвижение сервисов, связанных с игровой экономикой, добавляют дополнительную непредсказуемость для турнирных операторов и команд.

Тем не менее, организации продолжают активно сотрудничать с криптосервисами потому, что бюджеты таких партнёров сопоставимы с суммами, которые раньше предоставляли традиционные беттинг-платформы. В сочетании с медийной активностью игроков и интеграциями на стримах, это создаёт новый экономический центр силы на сцене.

Если исключить букмекеров, криптоказино и сервисы, связанные с торговлей кейсами, на сцене CS2 остаётся узкий, но стабильный круг спонсоров. Это, прежде всего, компании из сферы компьютерного железа и периферии, бренды одежды, энергетические напитки, а также несколько технологических стартапов и lifestyle-брендов. Они не только поддерживают команды финансово, но и получают доступ к аудитории, которая активно интересуется технологиями и киберспортом.

Наибольшую популярность среди таких спонсоров демонстрируют Logitech и Red Bull. Каждая из этих компаний сотрудничает с 13 командами из топ-100 VRS, фактически формируя своего рода «стандарт» спонсорской стабильности вне индустрии гемблинга.

Следующими идут бренды, ориентированные на железо и периферию: ZOWIE, SteelSeries, ASUS ROG и Lenovo — у каждого из них в партнёрах от 5 до 7 команд. Эти компании находят ценность в командных интеграциях, стримах игроков и контенте, связанном с аппаратным обеспечением, что позволяет им эффективно продвигать продукты напрямую среди целевой аудитории. Также 4 команды спонсирует TCL — китайская транснациональная компания, производитель потребительской электроники.

Любопытно, что одежные бренды тоже постепенно осваивают сцену CS2. Например, Adidas выступает спонсором четырёх команд топ-100, а компании BACKFORCE и Blacklyte, которые фокусируются на производстве кресел, спонсируют по три организации, как и ещё одна технологическая компания CORSAIR. Почти все эти бренды объединяет одно: они продают продукт, который напрямую используется аудиторией CS, а не монетизирует её через риск.

В сумме, эти компании создают альтернативную экосистему спонсорства, где акцент смещается с быстрых доходов через развлечения и азартные игры на долгосрочное стратегическое партнёрство, медийное присутствие и ассоциацию с технологичной и активной аудиторией. Такой подход не только снижает риски, но и формирует более устойчивую финансовую модель для команд, особенно на фоне новых ограничений Valve.

В отличие от команд, ТО могут позволить себе другую модель спонсорства. Они работают с крупными брендами, для которых ценность не в прямых ставках или азартной деятельности, а в охвате аудитории и присутствии на трансляциях.

Наглядный пример: BLAST полностью обходится без спонсоров из сферы беттинга и гемблинга. Вместо этого его партнёрами становятся бренды мирового уровня: Nike, Red Bull, BBC, Progressive, Premier League и Wimbledon. Такой список демонстрирует, что турнирные операторы могут привлекать разнообразные бренды с широким охватом и долгосрочными стратегическими интересами, не рискуя своей независимостью или попаданием под ограничения Valve.

Эта особенность объясняется экономической моделью TO: масштабные трансляции и аудитория с гарантированным охватом позволяют брендам работать напрямую с контентом, не завися от результатов конкретных команд или игроков.

В отдельных случаях это доходит почти до абсурда. В соседней дисциплине Valve — Dota 2 — турнирную серию DreamLeague спонсируют Военно-воздушные силы США, что регулярно становится поводом для мемов и шуток внутри комьюнити. При этом это не уникальный и не спонтанный кейс: с 2020 по 2022 год ВВС США уже выступали партнёрами ESL и IEM, включая турниры по CS:GO. Но сам факт подобного партнёрства лишь подчёркивает разницу моделей: турнирные операторы способны привлекать спонсоров, которые в принципе недоступны для команд.

Дело в том, что платформы со ставками долгое время были основным источником финансирования для тир-2 и тир-3 команд. Именно благодаря таким партнёрам организации могли существовать, развиваться и постепенно пробиваться в топ. Например, Legacy получает поддержку от букмекерской компании PARIMATCH, а HOTU спонсируется онлайн-казино VAVADA. Эти вложения позволяют командам оплачивать буткемпы, оборудование, зарплаты игроков и тренеров, а также участвовать в турнирах без риска разориться на старте сезона.

Если убрать беттинговых спонсоров с рынка, сцена рискует вернуться к состоянию прошлых лет. Тогда даже команды из топ-50 едва держались на плаву: их существование зависело от призовых, собственной медийной активности и надежды, что какая-то крупная организация подпишет их состав. В такой ситуации зарплаты игроков неизбежно будут ниже, а финансовая стабильность команд окажется под вопросом — особенно для молодых коллективов, только пробивающихся на про-сцену.

Таким образом, ограничение участия гемблинг-сайтов может серьёзно повлиять на финансовую устойчивость младших команд, замедлив их развитие и усложнив путь в элиту. При этом топ-коллективы, которые уже имеют спонсоров вроде Red Bull, Logitech или «железных» брендов, остаются менее восприимчивыми к этим изменениям.

В результате на сцене может сформироваться новый разрыв между топом и низом: элитные коллективы продолжат развиваться за счёт стабильных брендов, а тир-2 и тир-3 команды вновь окажутся зависимыми от призовых и собственной медийной активности.

На самом деле, волноваться особо не о чем. Масштаб киберспортивной сцены велик, а аудитория — слишком ценна для крупных брендов, чтобы игнорировать её долго. В ближайшие годы вполне вероятно, что на сцену начнут активно заходить более крупные спонсоры, для которых CS станет инструментом продвижения глобальных продуктов.

Если взглянуть на большой спорт, можно заметить аналогичную модель: беттинг и гемблинг в основном спонсируют средние клубы и региональные соревнования, тогда как основными партнёрами топовых лиг и команд становятся авиалинии, сырьевые и производственные компании, телекоммуникационные гиганты, автомобильные бренды, крупные технологические корпорации, фонды и банки. Да, доля гемблинга, например, в футболе до сих пор очень высока, но от него постепенно начинают отказываться.

Вероятнее всего, киберспорт движется в ту же сторону. Если Valve продолжит ужесточать правила лицензий и ограничивать участие отдельных видов спонсоров, организации и турнирные операторы будут вынуждены искать новые источники финансирования среди крупных брендов.

Предпосылки для этого уже есть. Пандемия ускорила рост популярности компьютерных игр, а турниры перешли с компьютерных клубов на многотысячные арены, способные по масштабу и загруженности соперничать с баскетбольными или хоккейными матчами. Трансляции собирают сотни тысяч зрителей онлайн, а медийный охват топовых событий CS2 сопоставим с телевизионными лигами традиционных видов спорта.

Сложно не заметить параллели между действиями регулирующих органов большого спорта и шагами Valve. Так, например, в Английской Премьер-лиге с сезона 2026/2027 будет действовать запрет на рекламу букмекерских компаний на игровой форме команд. Это решение связано с усиливающейся регуляцией азартных игр и стремлением защитить молодых фанатов и имидж спорта.

Подобные меры не уникальны. В Formula 1 несколько сезонов назад были ограничены спонсоры из сферы онлайн-гемблинга и криптовалют, а отдельные команды отказались от сотрудничества с беттинг-платформами, чтобы соответствовать правилам стран, где проходят Гран-при.

В теннисе и гольфе также действуют строгие ограничения на азартные бренды: крупные турниры вроде Wimbledon или US Open запрещают продвижение сайтов ставок на кортах и трансляциях. Аналогично в американском баскетболе (NBA) регулирование рекламы онлайн-гемблинга постепенно ужесточается: команды и лиги вынуждены фильтровать партнеров, чтобы не нарушать федеральные и локальные законы.

Valve движется по схожему пути: игровая лицензия ограничивает продвижение сервисов, связанных с игровой экономикой и азартными играми, заставляя ТО и организации искать других спонсоров. Это создаёт эффект, схожий с большим спортом: крупные бренды, не связанные с беттингом или кейсами, становятся более привлекательными партнёрами и Valve, судя по всему, стремится именно в этом направлении.

В итоге можно говорить о том, что киберспорт постепенно повторяет путь традиционного спорта — от эпохи доходов через азартные платформы к структуре долгосрочного и регулируемого спонсорства.